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酒店集團的新交鋒:戰火“燒”到高端存量

  在上海黃浦江畔豫園古城公園一側的人民路上,華住集團旗下的上海外灘花間堂·愉園酒店今年11月份開業。這是個黃金位置,東靠外灘,北臨南京路。

  “我也沒有想到集團能夠‘拿下’這一稀缺位置。”上海外灘花間堂·愉園酒店銷售經理黃亦俊對21世紀經濟報道記者表示,在目前一線城市高端單體酒店改造競爭十分激烈的情況下,核心位置的獲取實屬不易。正是基于此,這家酒店的一個招牌房型便是能夠270度一覽外灘全景。

  外灘花間堂·愉園酒店是華住集團一起典型的高端單體酒店改造案例。該酒店前身是上海興宇大酒店,是一家按照四星級標準建造的旅游商務酒店,主體建筑屬于豫園股份旗下物業。今年年初,興宇大酒店關停,華住集團從豫園股份手中租下該物業,打造了其第25家花間堂品牌酒店。

  突如其來的疫情在今年重創了國內酒店行業之時,卻也將改變的基因注入其中。受到疫情的催化,單體酒店連鎖化進一步成為發展趨勢,并為各大酒店集團品牌規模化發展提供契機。

  浩華管理顧問公司發布的《2020中國酒店投資和資產管理趨勢展望報告》顯示,中國酒店市場在經歷了二十余年的高速發展,已逐漸從增量時代轉入存量時代,存量物業/酒店升級改造占比已達55%。而在存量改造與升級型投資的關注對象中,高檔和中高檔酒店成為了焦點。

  “增量市場萎縮,存量市場中老酒店比例大,是到了更新改造的時候了。”華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱對21世紀經濟報道記者分析稱,一、二線城市是高端酒店的集中地,這將成為各大酒店集團高端存量改造的主戰場。

  事實的確如此,各大酒店集團在一、二線城市的高端酒店存量改造戰火,已經點燃。

  OYO敗退,單體存量“紅海”更盛

  中國酒店行業經過長時間的發展,在結構上,從最初“五星級+招待所”的啞鈴型,正在轉變為眼下的高端、中高端、中端和經濟型的金字塔型;在供需關系上,則從早年的供不應求轉變為如今的結構性供過于求。

  酒店行業的存量并非新概念。2017年,激活存量市場開始成為國內酒店行業的焦點話題。一方面,核心城市土地供應的限制,減少了新建酒店數量;另一方面,各線城市普遍存在設施老舊、服務過時的存量酒店,價值再造漸成市場的一股強勁需求。

  但這場存量改造運動,卻始于中小單體酒店。

  存量酒店改造的高潮發生在2019年,由國外品牌OYO掀起。中國酒店行業龐大的存量市場,給予了一心想成為世界最大連鎖酒店品牌的OYO滋養野心的豐富土壤。盡管彼時國內整體處于消費升級這一大方向上,但OYO卻逆勢向低線城市深耕,抓住國內社會消費結構分化的特點,攬下了下沉市場的單體紅海。

  單體酒店逐步離場是近些年來國內酒店行業發展的一大趨勢。OYO起初憑借著“零加盟費、輕改裝、僅收傭金”的低成本模式,吸引了數量相當龐大的一批業主加入其中。但這一低廉定價的運營模式好景不長,也難以改變投資后期營收難的問題。最終,在疫情的刺激下,OYO今年加快了敗退中國市場的步伐。

  事實上,OYO的敗退并不代表著國內單體酒店改造紅海這一邏輯錯誤。相反地,各大酒店集團吸取OYO的失敗經驗,引領國內酒店行業的存量改造進入了一個新階段。與此同時,疫情的出現更是加劇了單體酒店的轉化進程。

  “在中國,酒店存量改造及連鎖化趨勢已持續數年。我們認為,在內外因共同作用下,今年將是中國酒店業存量改造市場的起飛元年。”洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健告訴21世紀經濟報道記者,今年的疫情加快了酒店存量改造及連鎖化趨勢,業主也更為務實高效。

  值得一提的是,高端酒店的存量市場起初并未撩撥到資本的“心弦”,靜處一隅,等待盤活。究其原因,四星標準以上的高端酒店存量市場,資產盤存的投入大,并且經營的復雜性等風險因素使得這一領域的存量改造頗受冷落。

  然而,高端酒店的存量市場卻蘊藏著巨大的機會。“中高端酒店需求提升驅動力主要來自于消費升級所帶來的旅游消費需求以及商旅需求兩部分。”一位酒店行業分析人士對21世紀經濟報道記者表示。

  除此之外,疫情也為高端酒店的存量改造進一步撕開了需求缺口。根據邁點研究院的不完全統計,今年前三季度全國50個核心城市關閉或停業酒店數量中,中高端酒店(四星以上酒店)在一線、新一線城市占比分別為44.23%、42.31%,其他主要城市占比13.46%。

  “中國的高端酒店存量市場特點是龐大且連鎖化程度低,在經歷快速增長期后,很多物業到了一個需要翻新的時間點。”在孫健看來,國內高端酒店品質差異化較大,在服務和運營理念上,也需要不斷成長,以更好地滿足新的消費者需求和市場需求。

  群雄逐鹿,高端改造“集火”ROI

  盡管處于不同的細分存量市場,但OYO敗退中國給了各大酒店集團入局高端酒店存量改造時的共同啟示:關注改造后的投資回報率(ROI)。

  過往國內高端酒店多以地產附庸者的身份出現。業主投資高星級酒店大多數不是為了盈利,而是為了作為一種配套建筑提升周邊房產銷售溢價、滿足區域形象要求。在此情況下,高星級酒店產品同質化嚴重,呈現出明顯的“非市場化”特性,導致投資回報效率不高。

  “中國酒店業的供給側存在問題,高端酒店大量同質化引發‘價格戰’,但市場需求卻遲遲得不到滿足。”華住集團創始人季琦近期在公開場合表示。

  “我們也在思考,(高端)需求很大,供應也跟上了,但就是不掙錢,這難道不是很奇怪的事情?”華住集團總裁、華住中國CEO金輝對21世紀經濟報道記者表示,國內整個高星級酒店市場,資產回報率較低,一直在0%-4%之間徘徊,“長期來看,任何一個產業如果不掙錢就是‘耍流氓’。”

  高端酒店的投資模式,已經從原來的地產開發主導發展成為市場化運作主導,這就意味著它需要更具投資回報率的解決方案。因此,強調投資回報率,成為眼下各大酒店集團進行高端存量改造的“集火點”。

  在高端酒店存量市場改造中,亞朵集團是新晉“玩家”。該集團通過主推“亞朵X酒店”這一新的品牌進入高端存量市場,迄今為止已經在深圳、廣州、重慶推出了三家酒店。

  據了解,“亞朵X酒店”是亞朵旗下的高品質非標品牌,個性化的硬件裝修,形成“千店千面”的風格,但軟性服務和用戶體驗則延續亞朵一脈相承的高品質和溫暖服務。

  “一般新開酒店的經營爬坡期在六個月左右,但目前我們這三家亞朵X酒店中開業有的一至兩個月,有的甚至不到一個月就在爬坡期中的經營指標接近或超過原先單體酒店成熟期經營水平。”亞朵集團相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,這表明酒店在度過經營爬坡期進入成熟期后,經營業績還將有大幅提升,獲得較高的投資回報。

  而作為國外品牌,洲際酒店集團通過引入voco品牌入華,來進入中國高端酒店的存量改造戰場。

  今年6月份,該集團正式宣布voco品牌進入中國,并于9月份在杭州開業了第一家voco酒店。

  “voco非常關注酒店的投資回報。我們在短時間內給酒店一個快速翻牌的解決方案,更多地注重voco品牌重要設計元素,諸如藝術品、軟裝和吉祥物,可以快速在每家酒店調整落地,成本可控。”孫健向21世紀經濟報道記者介紹,voco為業主提供了更為“輕便”的換牌流程和更好的投資回報率,換牌經營三個月以來,第一家voco酒店的業績和賓客滿意度都超出了原來的預期。

  但也需注意的是,即便包括華住集團、洲際酒店集團以及亞朵集團等在內的各大酒店集團給高端酒店改造提供了多種多樣的解決方案,但觀望的情緒依然存在于這個細分的存量市場。

  “本土品牌具有一定的先天優勢,但像voco這類新品牌在國內市場的影響力有限。”前述酒店行業分析人士告訴21世紀經濟報道記者,高端酒店存量改造中品牌的知名度是影響業主選擇的重要因素之一。

  實際上,無論是花間堂、亞朵X酒店,抑或是voco,盡管其背后有大型酒店集團背書,但品牌的相對獨立性使得其在高端酒店存量改造市場,必須經歷一定的考察期。對此,孫健也表示認可,“酒店投資屬于重資產投資,通過換牌在運營效率、業績表現、市場口碑等方面是否能有積極的提升、程度如何,確實需要全面考慮,保持一定程度的觀望是能夠理解的。”

  也因此,各大酒店集團在高端酒店存量改造的交鋒中,鮮有一味地強調規模發展。

  21世紀經濟報道記者了解到,亞朵集團目前會有節奏地在全國范圍內鋪開高端存量改造項目,暫未明確設置一個目標數量;洲際酒店集團旗下的voco則將實現200家酒店的時間放寬至未來十年;即便一向快節奏擴張的華住集團,也僅計劃在未來三年內力爭實現500家高端酒店布局的目標。

  (作者:曹恩惠 )

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